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深度解读小米模式 用户参与是核心


2015年06月03日 10:29:02 作者/来源:张江健

    有一家创业公司,从0做到300亿元的销售收入只用了3年,估值超过100亿美元,位列国内互联网公司第四名,堪称中国创业奇迹。没错,这就是小米,一家三年前连影子都没有的互联网公司,而另一家称为联想的中国公司做到同样100亿美元市值用了整整30年。人们习惯把小米现象总结为互联网思维,同时各种学习与模仿小米模式的创业创新层出不穷,更引发了人们对互联网思维的大思考、大争论,有人戏称“互联网思维”已经成为与“葵花宝典”“九阴真经”齐名的三大武功之一。

    在互联网技术深入变革传统产业的今天,互联网思维显然成为各传统企业实现转型升级绕不过去的一个名词,很多传统企业面对新形势表现出了积极拥抱互联网的态度以及对小米模式的认可。当然,技术发展带来的市场格局的激烈变化对于不少数传统行业巨头更多是一种恐慌与抗争,毕竟船大难掉头,谁也不想成为下一个摩托罗拉与诺基亚。前有马云与王健林的亿元赌局,后有雷军与董明珠的10亿元赌注,互联网大潮的来势凶猛及对传统产业的冲击可见一斑。

    不可否认,进入2014年互联网思维已经成为一个滥大街的词,对互联网思维的解读有数十上百个版本,譬如互联网思维就是产品为王、就是粉丝经济、就是饥饿营销等等,各种互联网新名词让人眼花缭乱,要记住并且深入领悟可真不容易。小米雷军也曾总结过小米成功的七字秘诀:专注,极致,口碑和快。然而,这种工程师思维的总结同样不好理解。大道至简,回归本质,今天专门从大家熟知的营销学角度深入剖析小米模式,从而掌握互联网思维的核心。

    众所周知,营销学上最经典的理论之一是1960年由哈佛大学麦肯锡教授提出的4P营销理论,具体是指产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。4P理论由于其高度概括、形式简约、可操作性强,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,尽管此后又有人提出了4C4R4V等诸多营销组合理论,但是经典终究是经典,不会因时间的流逝而褪色。下面将根据4P营销理论从多个方面对小米模式进行解读。

    1、产品策略(Product

    在社会化媒体深度渗透、信息高度透明的时代,产品是一切成功的关键,从这个角度去理解,产品为王也是对的。在产品上堪称世界一流的企业当属苹果无疑,乔布斯对产品的极致追求到了无可挑剔的地步,甚至用生命去打造一款产品,以至于iphoneipad这样的撼世精品得以风靡全球。

    有着中国乔布斯之称的雷军,在产品上一直坚持铁人三项,也就是硬件、软件及服务的一体化,这样用户体验才能做到极致。雷军自己也曾说过:做硬件的人做不好软件,做软件的人害怕做硬件。硬件、软件及服务真正做的很厉害也就是苹果,所以这就是机会。

    好的产品,定位是关键。小米手机一开始是打着为发烧而生的旗号,硬件配置属于当前领先,主要面向对硬件比较挑剔、爱折腾的极客发烧友,不但找生产苹果手机的富士康代工,还找芯片巨头高通为其发布会站台,让其发烧级的名号更加响亮。

    与其他的互联网巨头一样,当一个业务站住脚之后,它就开始变成一只章鱼,触角延伸到可以相关联的一切,进而形成一个生态系统,也就是平台。平台的好处在于对用户的重复利用,可低成本进行重复营销,毕竟发展一个新客户的成本往往是维系一个老客户的3-10倍。

    小米起家于MIUI手机操作系统、米聊软件及小米论坛,凭借积累下来的几百万粉丝用户然后顺势推出了小米手机,从此一发不可收拾。雷军的逻辑是硬件上先单点突破再到全面开花,如今小米公司的硬件产品矩阵包括小米手机、小米盒子、小米电视、小米路由器、小米移动电源、小米随身wifi、小米耳机等诸多数码产品及配件产品。软件及服务方面包括小米论坛、小米应用商店、小米阅读、小米主题、小米游戏,据说还有小米支付!同时,小米手机通过不断快速迭代,每隔半年就会推出一个新系列,从而保证了硬件性能及时跟上技术潮流,更满足了老用户对手机更新换代的需求。

2、价格策略(Price

价格策略基本上依赖于盈利模式,依靠卖硬件盈利的传统企业与硬件零利润依靠增值服务盈利的新兴互联网企业是两种完全不同性质的企业,价格策略往往有天壤之别,尽管他们很多时候卖的都是一样的产品。小米手机是众所周知的高配低价,以这个标签先圈住了对价格比较敏感的屌丝发烧用户而后再慢慢向外围扩散,相比苹果、三星的高大上用户,中国的屌丝级用户是一个更加庞大、更加爱折腾的年轻群体。

    对于任何商品而言,价格都是一把屠刀,很多时候依靠价格战的竞争是最低级而又最有效果的市场竞争。价格战用好了可以快速抢占市场,用不好就是杀敌一千自损八百。小米手机之所以被认为是对中国手机行业的颠覆,给传统手机厂商制造了恐慌,很大一部分也是因为其采取零利润的价格策略。传统企业卖一部手机就赚一份钱,盈利完全依赖卖硬件,而小米卖手机可以零利润成本价,凭借手机圈住的庞大用户群再通过应用软件分发、手机配件、手机主题、手机游戏、手机支付等增值服务获利,零利润在传统手机厂商眼里就是一个笑话,看不懂更学不会。

    小米手机针对不同的用户需求,在价格上采取了高中低多个层级,在通过前面两代高配手机圈定大部分发烧级用户之后,小米还特地为三四线城市用户推出了799元的低端红米手机,一下子将苦苦挣扎的低端智能手机厂商逼的无路可走,甚至只能反过来山寨小米手机以赚取品牌差价。

    此外,最令人叫绝的是小米的期货式价格策略。小米的所有手机产品都是采取网上预售模式,也就是在新机发布会之后用户按照当前价格预订的手机很可能要一个季度后才能发货,而小米手机的制造成本会因为一两个季度内电子零件的下降而下降。用当前的价格销售未来持续跌价的产品,不仅考验用户的耐心,还考量制造企业对供应链的掌控,更重要的是能做到零库存管理,这对制造业来说也算是一种颠覆。

    3、渠道策略(Place

    互联网对传统行业最大的变革莫过于对营销渠道的变革,网络购物的飞速发展,让全国开店无数、曾经挟渠道以令诸侯的家电零售连锁巨头国美、苏宁今天也黯然失色。而小米与传统电子制造企业最大的不同在于营销渠道发生了大变革,每年卖出几百万、三年累计卖出近两千万台手机竟然不费线下一兵一卒,这让门店遍布城乡小巷无数、祈求运营商半卖半送的老牌国产手机巨头中华联酷们情何以堪啊!

    小米作为一家互联网企业,对互联网渠道掌控能力达到出神入化的地步。先以小米论坛为创业大本营,以此为据点扩展至MIUI系统、米聊、小米阅读等自家互联网产品体系,还乘势在微博、微信、QQ空间等全网社会化媒体建立了非常庞大的用户群,任何小米官方发布的消息都可以瞬间直达数千万目标用户,这就是互联网的魅力所在,沟通无障碍。

    简单直接的互联网营销渠道,不但可以与目标用户进行无障碍沟通,还能因为省去了大量中间环节成本而让价格变得更有竞争力,难怪按硬件成本定价在传统企业眼里只是一个笑话,因为传统代理销售环节没有20%的利润根本就无法生存。传统制造企业数以万计的线下终端店铺面对日益上涨的人工成本及店铺租金,不但不是一种渠道实力强大的表现反而可能是一个巨大的包袱,格力的线下店铺再多也不及诺基亚的零头,庞大如诺基亚也到了举步维艰的地步,更何况格力?过于沉醉在线下渠道的掌控上,这已让董明珠自输三分。

    当然,一个出色的制造企业不仅要有强势的营销渠道,还需要有优秀的供应链渠道掌控能力,而三星就是这样一家世界一流的企业,从前端的芯片设计、硬件制造到后端的终端营销整条产业链环环相扣,紧紧卡位电子产业链的核心环节,以获取行业超额利润。相对而言,作为新晋选手的小米在电子制造产业链上并没有太多话语权,甚至饱受上游零配件供应脱节、产能跟不上市场营销节奏的困扰。可喜的是,小米芯片上傍上了行业巨头高通,制造环节搭上了英华达、富士康等老牌代工企业,这样霸气的节奏让干了几十年家电制造业的格力也显得很无奈。

    4、促销策略(Promotion

    相对于传统企业的务实低调,互联网企业在产品营销造势上可谓无所不用其极,可以甩传统企业几条街,而小米的“饥饿营销”更是如雷贯耳。最高明的营销手法莫过于让你在享受的同时,偷偷的把钱从你口袋里摸走。而小米就是在让你又骂又恨的情况下,还心甘情愿苦苦等待产品的正式上市,还有一种抢到就是赚到的自豪感。与传统企业新产品上市的海陆空全媒体渠道巨额广告轰炸完全不同,小米要做的就是制造氛围并且利用其简单直接的社交媒体渠道将产品信息传达出去,快速调动起成千上万的粉丝用户为其开展口碑传播。

    小米手机在上市之前会不定期放出各种谍照,这种朦胧美就像蒙娜丽莎的微笑一样先勾起粉丝们的欲望,然后再来一个由雷布斯亲自站台的高大上新闻发布会,这氛围这架势让小米瞬间成为粉丝眼中的苹果,后期再配合各种虚实结合的工程机公测体验软文,一台物以稀为贵的高大上小米手机就开始登台预售了。

    互联网时代传播媒介垄断完全被打破,消费者同时成为媒介内容的生产者和传播者,再希望通过买通媒体渠道、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式已难有成效。传统营销说教式、洗脑式的促销策略已经很难撬动年轻一代,互联网时代脑白金传奇难以再现。而且好的产品,自己会说话,小米手机本身就是一个强势的传播媒介,因此好的产品也就成为一切营销策略的基础。

    按道理,分析到这里麦肯锡的4P理论已经完全结束,但是有没有感觉缺少点什么?对,那就是用户至上。再经典的理论当遇上飞速发展的互联网也难免退色三分,众所周知互联网一向以“用户为王”著称,要谈互联网思维,要讲小米模式,那么用户思维就肯定不能少。因此在4P策略基础上再补充一个用户策略,那么再复杂的商业模式也都一目了然了。

    5、用户策略(people

    对于小米成功的秘诀,除了前期雷军总结的7字要诀“专注、极致、口碑、快”,还有就是最近雷军及小米联合创始人黎万强在多个场合反复强调的用户参与!他们一致认为,小米卖的不是手机而是贩卖梦想,贩卖参与感。这也就是雷军说的:相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去,这就是互联网思维,也是小米最核心的竞争力。

    其实,无论是外界总结的粉丝经济、饥饿营销、期货策略、社交媒体,还是雷军的7字要诀“专注、极致、口碑、快”,最终都离不开四个字:用户参与。小米的成功除了站对智能手机兴起这个大风口,赶上了社交媒体大爆发这个大浪潮,更重要的是小米和雷军的背后凝聚了一群百万级的粉丝用户,本质上是用户参与成就了小米!互联网思维是一种用户至上的思维,是能真正把用户当朋友,而不是垄断企业口中的“顾客是上帝”,不付钱的都滚一边去!

    小米对用户的经营,可以说是煞费苦心,不但CEO亲自站台当客服,还不定期举行各种线下粉丝交流会,其积累的粉丝用户价值如果折算成广告即使比不上一个CCTV也顶得上一个省级卫视。比如,小米论坛1000万注册会员,每天有100万活跃用户,微博账号有200多万粉丝,微信账号订阅数是256万,QQ空间粉丝数超过1000万,MIUI系统用户3000万。

    小米已经实现软硬件产业链的高度整合,全程高度信息化,而且几乎每个环节都想方设法让用户参与其中,让用户找到存在感。在粉丝眼里,一部手机的诞生就像看着一个自己怀胎十月最后呱呱落地的娃娃,那种感情甚至难以用言语来表达。

    很多传统企业以为小米的成功仅是互联网营销的成功,所以转型互联网无非就是开个网店,折腾个微博,搞个微信公众号,然后疯狂群发产品营销信息,而从产品设计到售后服务产业链上的多个环节从来没有考虑过让用户参与进来,一直停留在生产什么就销售什么的传统思维模式上。如果没有抓住问题的核心,盲目的学习、简单的模仿小米,可能最后连自己都丢了。

    纵然小米成功的原因可以归纳成各种各样,但万物归宗,以人为本,成事在天,谋事在人,人始终是小米成功的根本。除了作为互联网元老人物的创始人雷军,小米联合创始人包括原Google中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪锋。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验,每人都是自己领域能独当一面的专家。小米团队的豪华阵容在过去十五年的中国互联网史上也是绝无仅有的,这是小米能运筹于帷幄之中,决胜于千里之外的关键所在。所以说,小米的成功并非不可复制,只是难以复制。

后记

    从产业经济的角度看,小米模式与外资企业本土化设计而后全球化制造、全球化营销的模式很类似,小米紧握微笑曲线附加值最高的两端,比如产品设计及市场营销,而中间附加值较低的部分如加工制造、仓储物流则外包给第三方企业,彻底打破三十多年来“两头在外”的传统加工制造业的发展模式,更为当前中国传统制造业转型升级指引了一条出路,树立了一个榜样。富士康与HTC等代工企业的悲哀,缺的不仅是品牌更是终端用户。格力、长虹、创维等大量家电制造业传统线下渠道以营销为导向、以销售KPI为核心的渠道模式,代理商只能延续“顾客为上帝”的思维,难以让企业与用户真正成为朋友,更加谈不上粉丝及用户参与!

    中国人均GDP正突破6000美元,正在跨越发展中国家的“中等收入陷阱”,经济发展方式急需转变,产业结构与消费结构正面临转型升级。传统经济B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式,链条长、效率低、成本高,导致产销脱节、产能过剩。而经过互联网信息化改造的B2CC2B新经济模式,企业将全程掌控从产品设计、原料采购、仓储物流、生产加工、终端零售到售后服务六大环节的整条微笑曲线价值链,全程高度信息化,最终走向以销定产的C2B模式,企业将与消费者建立起长期反馈,而不再是一锤子买卖关系。小米仅仅是中国经济转型升级的一个缩影,也是未来产业经济发展的一个必然方向。如果传统企业对于小米模式不屑一顾,那么他们未来的过程可能就是这样的:先是看不起,接着是看不懂,后面就是追不上。

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